La publicité arrive sur les plateformes de streaming… un coup pour le monde du broadcast?

L’idée du freemium n’est pas nouvelle. Elle s’est posée lorsque les éditeurs ont commencé à vouloir monétiser leurs sites. Le concept est simple : on paie pour ne pas avoir de publicité. Sauf qu’il a une faille, certaine on augmente ses revenus mais on rend ces messages commerciaux encore plus intrusif. L’impact n’est pas le même pour un annonceur. Etre proposé comme un pis-aller : est-ce si intéressant que cela surtout à un public qui consomme des vidéos et des films contre le paiement d’un abonnement.

Sur Disney+ : rien ne sera gratuit!
Le géant hollywoodien, dirigé par Bob Chapek, a révélé sa nouvelle tarification le 10 août. Lorsque le volet publicitaire de Disney+ sera lancé, en décembre, il coûtera 7,99 dollars par mois aux clients américains, soit le prix actuel du volet sans publicité du service. Le prix de la version sans publicité passera à 10,99 dollars. On passe donc d’un abonnement unique à deux formules. Le groupe Disney mise sur la résilience des consommateurs même dans un contexte économique qui s’annonce difficile : « Nous avons pensé que c’était le moment idéal pour aller de l’avant et augmenter l’équation prix-valeur, afin de refléter plus précisément la valeur qu’un invité, un consommateur ou un téléspectateur obtient avec Disney+ », a déclaré M. Chapek sur CNBC le 11 août.

Du côté de Disney Media and Entertainment Distribution, la régie, on s’attend à une forte demande de la part des annonceurs. Une manière de reconnaître que la progression des abonnements commence à s’essouffler ? On pourrait le croire au vu de l’injonction de maîtriser les dépenses sur Disney+ : pas plus de 30 milliards. Pour rappel, le chiffre d’affaires du groupe a chuté en 2020 (65,39 mia) contre 69,61 milliards en 2019. En 2021, les revenus ont été à nouveau à hausse (67,42 mia).

Netflix : la pub pour sauver les abonnements
Le cabinet Ampere Analysis estime que Netflix pourrait tirer 1,9 milliard de dollars de recettes publicitaires sur le marché européen, environ 2,1 milliards sur le marché nord-américain (États-Unis et Canada) et plus d’un milliard sur ses autres zones géographiques à I’horizon 2027. Au total, dans cinq ans, le géant américain du streaming pourrait encaisser 5,5 milliards de dollars supplémentaires de revenus issus de la publicité. Un montant conséquent si on le rapporte à son chiffre d’affaires de 29 milliards de dollars en 2021. Mais surtout, cette manne viendrait combler la baisse des abonnements expliquée notamment par la généralisation des plateformes, le faible positionnement de l’offre Netflix, le coût de toutes ces offres et la baisse de l’attrait du bing watching (ne voit-on pas le retour de séries qui reviennent à la diffusion hebdomadaire) et l’association au confinement.

Autre donnée intéressante , on estime qu’environ 20 % des abonnés actuels de Netflix pourraient basculer vers des offres mixtes (abonnement ou moins cher mais avec de la publicité). Pas énorme pour les plateformes mais un nouveau public pour les annonceurs. Car ce public est celui qui regarde aussi la télévision en rattrapage. Et là, ce cabinet prévoit que 63 millards de dollars passerait des broadcasteurs aux streamers. A ce stade, personne ne connaît les formats qui seront proposés mais on peut imaginer que les spots TV pourront parfaitement faire l’affaire.

On verra si Apple et Amazon Prime suivront…